เทคโนโลยีและสังคมออนไลน์ กลางเป็นสื่อกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

0
676

ฏิเสธไม่ได้เลยว่า เทคโนโลยีและสังคมออนไลน์ได้เปลี่ยนแนวทางในการสื่อสารระหว่างผู้ขายกับลูกค้าไปจากแต่ก่อนอย่างไม่เห็นเค้าเดิม ไม่เพียงเฉพาะกับผู้ใช้ปลายทางเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงทุกภาคส่วน จากในอดีตที่ทำการตลาดกันเพียงแค่การสื่อสารทางเดียว เช่น วิทยุ แคตตาล็อก โฆษณาออกอากาศ ทีวี หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งทุกแบรนด์ต่างก็ปล่อยโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ ออกไป ด้วยหวังว่าจะดึงความสนใจจากผู้คนได้ ต่างกับในทุกวันนี้ ที่ดิจิตอลหรืออินเตอร์เน็ตได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ทำให้ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลหรือแชร์ประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านทางสังคมออนไลน์ได้อย่างง่ายดาย ดังตัวอย่างที่เราเห็นได้ในร้านอาหาร เช่น อาฟเตอร์ ยู หรือผลิตภัณฑ์อาหาร เช่น โตเกียว บานาน่า หรือโปเตโต้ฟาร์ม ที่โด่งดังขึ้นมาจากเฟซบุ๊คหรืออินสตาแกรม สังคมออนไลน์ได้ย้ายอำนาจทางการตลาดจากมือผู้ขายไปอยู่ในมือผู้ซื้อ

ลูกค้าสมัยนี้มีอำนาจในการควบคุมชนิดหรือปริมาณของข้อมูลข่าวสารที่ได้รับจากนักการตลาดหรือผู้ขาย เมื่อความสนใจในมูลค่าอันเกิดจากประสบการณ์ร่วมมีมากกว่ามูลค่าจากตัวสินค้า นักการตลาดจึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารจากทางเดียวมาเป็นสองทาง การตลาดที่ตอบโต้กันได้ (Interactive Marketing) ก็เป็นหนึ่งในการสื่อสารสองทางที่ผู้ขายสามารถสื่อไปถึงผู้ซื้อได้ ผ่านช่องทางที่ ใช้เทคโนโลยีหรือกิจกรรมโปรโมชันต่างๆ

74Marketing-Strategy1

 

Interactive Marketing

ทำให้ลูกค้าต้องแบ่งเวลามาแชร์ประสบการณ์ที่มีต่อสินค้าหรือบริการ รวมทั้งคุณค่าที่พวกเขาสัมผัสมา โดยผู้ขายกำลังนำเอาเทคโนโลยีและสังคมออนไลน์มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการตอบโต้กับลูกค้าแต่ละคนให้ได้อย่างเหมาะสม สร้างความใกล้ชิดให้มีมากขึ้น ดังนั้น Interactive Marketing จึงเหมือนกับเป็นการเปลี่ยนการทำตลาดสินค้าให้กลายเป็นการสื่อสารตัวสินค้า ซึ่งให้ประโยชน์ในด้านต่างๆ ได้แก่

ผูกสัมพันธ์กับลูกค้า เพิ่มส่วนแบ่งตลาด และสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ผูกสัมพันธ์กับลูกค้า ลักษณะสำคัญอย่างหนึ่งของ Interactive Marketing

คือสามารถลงลึกไปในรายบุคคล โดยปรับให้เข้ากับความต้องการของแต่ละคน และตอบโต้กับคนเหล่านั้นได้อย่างสม่ำเสมอ การโฆษณารูปแบบเดิมๆ นั้น มักมีข้อจำกัดในเรื่องการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ด้วย Interactive Marketing ทำให้ลูกค้าสามารถร่วมแชร์ประสบการณ์และความเห็นที่มีต่อแบรนด์หรือสินค้าได้ นักการตลาดจึงต้องปรับแต่งข้อความบนโฆษณาหรือโปรโมชันให้โดนใจลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น ท็อปส์ที่เพิ่งออกโปรแกรมเพื่อเอาใจลูกค้าที่มีความภักดีเป็นหลัก ที่เรียกว่า ท็อปส์ ช็อปออนไลน์ โดยมีส่วนลดให้กับเหล่านักช็อป ตามประวัติการใช้จ่ายของแต่ละคน นอกจากนี้ นักสร้างแบรนด์สามารถใช้ Interactive Marketing เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในวิธีที่เรียบง่ายกว่านั้น ด้วยการโต้ตอบโดยตรงกับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น แมคโดนัลด์ เคเอฟซี พิซซ่าฮัท ดอยคำ เป็นต้น

เพิ่มส่วนแบ่งตลาด

เมื่อลูกค้าได้เพลิดเพลินสนุกสนาน และได้รับความบันเทิงไปกับการร่วมสนุกกับการตลาดออนไลน์หรือแคมเปญต่างๆ พวกเขาจะเริ่มรู้สึกอยากเข้าร่วมอีกเรื่อยๆ ลูกค้าที่ติดใจกับกิจกรรมหรือการโต้ตอบทางออนไลน์ ก็มักที่จะแชร์ประสบการณ์เหล่านี้ให้กับเพื่อนฝูงหรือครอบครัวได้รับรู้ รวมทั้งอาจกลับมาซื้อซ้ำด้วย Interactive Marketing บางแคมเปญยังกระตุ้นให้เกิดการแชร์โดยอาศัยการสร้างสรรค์ที่เฉพาะกับบุคคล เช่น โค้กที่ชวนให้แฟนๆ ทางออนไลน์ได้ดีไซน์กล่องและขวดโคคาโคล่าของตนให้ไม่ซ้ำแบบใคร ผ่านทางแอพพลิเคชัน Facebook Design

สร้างประสบการณ์กับแบรนด์ 

Interactive Marketing ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์และบริษัทได้ พร้อมทั้งมีทัศนคติไปในทางที่ดีจากการที่ได้ผ่านประสบกาณ์การโต้ตอบแคมเปญที่มีกิจกรรมให้ร่วมสนุก นั่นถือเป็นวิธีการที่ดีในการดึงลูกค้า เช่นในรายของโออิชิ กับแคมเปญ “กินได้ลด…โซ้ยได้ลุ้น” พร้อมลุ้นโชค 2 ชั้นตลอดปี เที่ยวญี่ปุ่นฟรี 4 เที่ยวบิน ซึ่งจะช่วยเปิดประสบการณ์และดึงความสนใจจากลูกค้าได้ อีกหนึ่งตัวอย่าง ได้แก่ เคเอฟซี ที่จัดโปรโมชันจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคหรือการตอบสนองของลูกค้าบนเฟซบุ๊ค

ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องเริ่มขบคิดถึงการเปลี่ยนจากการทำการตลาดแบบเดิมๆ ไปเป็น Interactive Marketing คำถามที่เกิดขึ้นในหลายๆ บริษัท มักไม่ได้อยู่ที่ว่าพวกเขาควรจะใช้ Interactive Marketing หรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าพวกเขาจะสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์การตลาดนี้หรือไม่ ในการที่จะบรรลุผลสำเร็จนั้น คุณต้องเต็มใจที่จะรับความเสี่ยงและเดินหน้าจัดกิจกรรมหรือแคมเปญโต้ตอบเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเอาไว้ให้ได้

Interactive Marketing to Share Experience

Technology and social media have basically changed how sellers and their customers communicate, not just at the end user but across all channels. In the past, conventional approaches to marketing were just one-way communication, such as a radio broadcast, catalog retailing, broadcast advertising, TV spots, or print campaigns. All brands send out advertisements or campaigns with the hope that people will take attention. Nowadays, digital media or the internet has become a major part of human life, and people can easily access information or share experiences. For example, we can see this in social media from some restaurants (i.e. After You) or food products (i.e. Tokyo banana, Potato farm), which have become popular due to Facebook or Instagram (IG). With social media, the market power has shifted from the seller to the buyer wherein the customer has the power to control the amount and type of information received from a brand marketer or seller.

With this shift in focus from the value created by a product itself to the value created by interactive experience, marketers should look at the transformation in marketing from one-way to two-way communication. Interactive marketing, including technology-based channels or promotional activities, is one form of two way communication that sellers use to communicate with buyers.

With interactive marketing, customers must allocate time and share information based on their experience with a product or service and the value they perceive. Sellers are taking advantage of technology and social media to become more customized, more responsive to the individual and closer to customers. Thus, interactive marketing allows product marketing to become product communication, which leads to a number of benefits, including the following:

Enhancing customer relationships: One important feature of interactive marketing is the ability to address a certain individual, customize to that individual, and maintain interaction with that individual. With traditional advertising methods, there may be some limitations in the management of relations with customers. However, interactive marketing allows you to have customers share their experience and feedback with your brand or product, so you can better tailor the advertising message, promotional campaign, or customer preferences. For example, Tops recently created a preference-based loyalty program for customers called, “Tops shop online”, which rewards shoppers with personalized discounts based on their shopping history. More generally, brand marketers can use interactive marketing to create customer relationships by direct response online, as seen with McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Doikham.

74Marketing-Strategy2Increasing market share: When customers find themselves interacting with a marketing campaign or online, and having fun, they want to participate in it again and again. Customers who are involved in interactive activities are more likely to share their experiences with friends and family or repurchase. Some interactive marketing campaigns even stimulate sharing by encouraging customization and creation. For example, Coke allowed online fans to design and personalize their own boxes and Coca Cola bottles using a Facebook design application.

Promoting brand experience: With interactive marketing, customers tend to remember your brand and company and to have a more positive attitude toward the interactive experience. Campaigns that provide these activities are a great way to engage customers. For example, Oishi launched the “Eating with Discount… Eating More to Win a Prize” campaign, in which winners won 4 free trips to Japan, as a means to gain customer experience and attention. Another example is KFC who provided a promotion based on an understanding of how people behave or customer response on Facebook.

A shift from traditional marketing to interactive marketing should be considered by marketers. For many companies, the question is not whether they should participate in interactive marketing, but whether they can afford not to utilize this strategy. In order to become a successful company, you must be willing to take risks and continue to launch interactive activities or campaigns to develop and maintain relations with customers.